Citroën a reklama jsou neoddělitelné pojmy

Od uveřejnění jejího prvního inzerátu v tisku do natočení reklamního filmového snímku o voze Citroën C4 «The Dancer» v roce 2005 uplynulo již osmdesát šest let. Tento šot, který na Festivalu reklamních filmů v Cannes v roce 2005 získal bronzového lva, dosáhl nedávno také nejlepší výsledek v hodnocení agentury IPSOS v oblasti reklamy za rok 2005. V průběhu let se formy používané reklamy samozřejmě vyvíjely. Přes mnohotvárnost těchto forem však snaha propagovat značku a její hodnoty (design, komfort, inovace) a dosáhnout jejího uznání doma i v zahraničí zůstává stejná.

André Citroën, otec automobilové reklamy

André Citroën v roce 1919 nečeká, až novináři uveřejní oznámení o zrodu slavného automobilu 10 HP typ A v tisku. Tuto novinku rozšiřuje sám s několikaměsíčním předstihem. Noviny otiskují na celé straně oznámení o blížícím se uvedení «prvního francouzského vozidla vyráběného ve velkých sériích» do prodeje. André Citroën se nespokojil pouze s titulem průkopníka průmyslové výroby automobilů, a vymyslel tak jednu z navazujících aktivit – reklamu v hromadných sdělovacích prostředcích.

Ilustrace a plakáty, podepsané proslulými umělci, jsou prvními reklamními nosiči, které Citroën použil. V roce 1919 je vytvořen velmi vtipný plakát, na kterém se automobily 10 HP líhnou z vajíček snesených kohoutem, který kouří fajfku v podobě továrního komínu symbolizujícího továrnu na nábřeží Javel. Jestliže byl záměr reklamy stejný jako dnes, to znamená informovat o svých výrobcích a přitáhnout pozornost zákazníků, je nutno si uvědomit, že v té době automobil jako nový dopravní prostředek musel ještě stále dokazovat své opodstatnění a že André Citroën, aby mohl vyrábět a prodávat své automobily ve velkých počtech, potřeboval rychle získat přízeň veřejnosti.

Nelze hovořit o této průkopnické době a nezmínit se o prostoru, který Citroën ponechal tvořivosti svých spolupracovníků, jako byl například Pierre Loüys, automobilový návrhář, který měl od roku 1920 na starosti uměleckou stránku fotografií a reklamy Citroën. Podepsal velký počet plakátů, které propagovaly jednotlivé modely vyráběných automobilů a nové služby nabízené zákazníkům.

Citroën je všude

André Citroën, muž komunikace stejně jako průmyslník, se při propagaci svého podniku a svých výrobků nespokojil pouze s plakátem. Dokázal rozvinout nová média. Založil své vlastní pracoviště pro tvorbu reklamy a svou vlastní tiskárnu – André Citroën Editeur. Od roku 1921 používá «mailing» a zasílá brožury a prospekty desítkám tisíc potenciálních zákazníků, kteří jsou zapsáni v seznamech. Tento zájem o udržování úzkých vazeb se svými zákazníky patří i dnes mezi základní hodnoty značky.

Předválečná reklama značky používá ty nejoriginálnější formy. Například v roce 1922 bylo na silnicích po celé zemi rozmístěno na 150 000 signalizačních značek, které byly doplněny továrním znakem se dvěma šípy s nápisem «Dar od Citroënu». Ve stejném roce, při příležitosti zahájení automobilové výstavy «Salon de l’automobile», letoun vytvořil kouřem na obloze jednotlivá písmena nápisu Citroën ! Slavné osvětlení Eiffelovy věže v roce 1925 se nese ve stejném duchu. Bylo použito 250 000 žárovek. Podívaná se každoročně opakuje po dobu příštích deseti let a průběžně reaguje na vznikající novinky. Již na počátku dvacátých let André Citroën překročil hranice Francie a založil obchodní a průmyslové pobočky ve všech velkých evropských zemích. Obchodní karavany jezdily po jejich silnicích a propagovaly všechny výrobky Citroën. Snaha internacionalizovat tovární «šípy» zůstala od té doby hluboce zakořeněná v genech značky.

Jsou používány všechny nejmodernější a nejúčinnější prostředky pro zvýšení povědomí o značce a o jejích výrobcích. André Citroën tak přidává ke svému modernistickému elánu a k obdivu k průkopníkům století nesporný smysl pro rozhodující čin a pro režii. To dokumentuje slavné pozvání letce Lindbergha do továrny na nábřeží Javel v roce 1927 po jeho přeletu Atlantického oceánu. V novinách se tehdy objevily titulky «Lindbergh u Citroënu», které spojovaly značku se slávou tohoto letce. Chuť po dobrodružství a otevření se světu vyvrcholily přejezdem Sahary (1922), slavnou Černou cestou (1924) a potom Žlutou cestou (1931). Prostřednictvím nich značka cestovala a nechávala veřejnost snít.

André Citroën myslel také na své budoucí zákazníky. Jeho cílem bylo, aby každé malé dítě umělo říct «táta, máma, Citroën». V roce 1923 zahájil výrobu hraček, mezi nimiž byly slavné dětské «citroënky», věrně znázorňující skutečná vozidla vyráběné modelové řady.

Vysoce kvalitní grafická tvorba

Reklama, která byla v poválečných letech utlumena, se znova objevuje na scéně s příchodem typu DS, u něhož vyzdvihuje design a inovační prvky. Opírá se o brožury, které jsou skutečnými uměleckými díly. Jsou dokonalou syntézou technických informací o vozidle a jeho vnějšího obrazu. Až do konce šedesátých let agentura Delpire využívala nejlepší umělce, kreslíře a fotografy pro grafickou tvorbu, kteří se stejným talentem prezentovali typ 2 CV, Ami nebo DS. Tyto práce slouží za vzor ještě dnes.

Obraz trvá krátce, ale silně působí

V osmdesátých letech dochází v reklamě Citroënu ke změně pohledu na výrobek. Globálnější umělecký přístup dělá z vozu hvězdu, do které se rádi promítáme.  Projev je více citový, kvality výrobku jsou prezentovány vznešeněji. Je to doslova odpoutání se od dosavadních zvyklostí. Tak například v úžasném reklamním šotu natočeném v roce 1985 je Visa GTi katapultována vedle letounu Super Etendard z paluby letadlové lodi Clémenceau. Po pozoruhodném skoku do vody provedeném kaskadérem Rémy Juliennem se vozidlo vynořilo na hřbetu ponorky !

Reklama Citroënu dává přednost televizi, jako typickému hromadnému sdělovacímu prostředku a obklopuje se největšími talenty té doby. Každé ztvárnění reklamy vyzdvihuje nějaký výkon. Nejlépe to ilustruje institucionální film «Divoké šípy», natočený v roce 1985. Padesát koní, kteří vyběhli z podzemního parkoviště, běží přes liduprázdné město – šlo o jednu čtvrť ve městě Miami – a potom vyráží do vyprahlé krajiny, kde vytváří obraz dvou šípů. Film získal nejvyšší ocenění ve všech soutěžích.

Hodnoty značky jsou vyzdviženy velkým tvůrcem plakátů Savignacem, jehož dílo skvěle vrací na scénu tovární šípy. Savignac velmi správně řekl: «Pevný obraz uvádí do pohybu mysl». Realizoval tak sérii památných plakátů, přičemž všechny obsahovaly poezii a byly ztvárněné na téma a se sloganem : «Citroën vpřed!».

Každý nový výrobek je také příležitostí pro novou reklamní ságu. Když v roce 1987 typ AX projel po Velké čínské zdi, řekl starý Číňan pan Xu : «to je revoluce!». Tato slova znějí ve všech myslích a posouvají tak značku k novým a velkým cílům.

Citroën jako průkopník reklamy

Cílem netradiční a dobyvatelské reklamní strategie André Citroëna vždy bylo šířit vynikající jméno značky a jejích výrobků neustále opakovaným vyzvedáváním silných stránek, schopných vyvolat zájem veřejnosti.

Tato strategie byla více než kdy jindy aktuální v roce 2000. Tehdy zaplavil obrazovky památný šot – neuvěřitelný balet robotů točících se kolem Xsary Picasso na melodii skupiny Pink Martini «Nechci pracovat». Toto období je pro značku Citroën zlomem. Je zaveden nový styl, modelová řada se rozšiřuje. Brzy na to kompaktní modely C2, C3 a C3 Pluriel omladí nabídku vozidel Citroën a zaznamenají velký obchodní úspěch.

V roce 2005 reklamní dynamika, přijatá Citroënem stále více uplatňuje tohoto ducha inovace a uvádí filmový snímek «C4 Dancer». Tento šot je špičkovým dílem digitální technologie. Stejně jako v dobách, kdy ve službách značky pracovala velká jména, se reklama Citroënu obrací na ty nejlepší talenty a používá ty nejlepší postupy ve službách reklamního sloganu zvoleného pro typ C4: «technologie plná života». Film sklidil úspěch a model je rovněž obchodně úspěšný.